《私家车主充电满意度研究》

充电运营圈分享：开迈斯新能源科技有限公司首席运营官王蕾在2021中国国际充电桩运营商大会论坛主题演讲--《私家车主充电满意度研究》。



以下为演讲实录：

王蕾：尊敬的主办方，以及各位行业里面的同仁，大家好。

2021年，私家车市场蓬勃发展，很多合资公司以及合资OEM，也在今年推出了大量针对私家车市场的车型产品，并且卖得非常不错，因此我们从7月份开始，就针对私家车市场做了一个定点调研，涉及7000多份问卷和面访，今天我带来的，就是在这次面访调研结果当中，我抽出了一部分有研究和探讨价值的，希望和大家一起来探讨。

简短介绍一下开迈斯的背景。开迈斯是一家由大众汽车集团、一汽集团、万帮数字能源和江淮汽车共同合资筹办的一家充电运营商，2019年7月正式开始在公共充电领域投入运营，截止到昨天（11月30日）我们在全国80个城市投建5100个充电超充终端，涉及500个场站正式运营，在8个限排限号的城市，我们实现了核心城区五公里充电网络的布局。

如刚才所说的，今年7月开始，针对7000多位用户，我们做了一些定量和定性的访谈。在访谈的过程当中，我们发现私家车用户对于充电市场上的认知还是比较浅的。私家车主和B端车主、运营车主对于充电这个行为的感知和诉求，包括满意度的领域，也完全不一样。

我们的被访者，基于15万以上的私家车主，每个月至少有三次亲自驾驶充电桩、新能源车进行出行的经验，每个月至少有一次的充电行为。

我们设计的满意度评价体系叫NPS（客户净推荐值），这是推荐者减被推荐者得出的数据，从数据中也可以有效看出，客户通过满意度到推荐行为上的转化过程。整体上，我们通过客户充电的旅程搭建BEST客户模型，主要有四个维度（行为指标、体验指标、心声指标、对象指标）。也就是说当客户在充电的过程当中，监控为他提供充电服务的充电运营商在提供服务过程中的客户感知。

这个模型给我们带来了非常大的价值，当客户满意的时候，他是否通过什么渠道给到提供服务的平台？不满意的时候，他会通过400，或者通过网络发声，或者通过很多自媒体传播这种负面情绪。当这种负面情绪产生的时候，我们有一个什么渠道能够第一时间了解客户不满意的点，并且通过知识的传递，或者通过一些安抚、营销、品牌的手段解决客户在认知不够充分时引起的各种各样的不满意。

（PPT图示）这是我们在不同城市得出的结论。比较一致的是，超过五成以上的用户集中在30-40岁，七成以上是男性。还有一个指标，在家庭年收入上，基本全都是家庭年收入比较高的，基本都是本科以上的高学历人群。因此我们可以看到，私家车新能源用户在进行买新能源车这个动作的时候，其实就已经考虑了很多，比如充电的场景是否便利，比如是否能够在新能源买车上所做的基本储备。第二个指标，51%的私家车车主依赖于公共充电桩网络，只有49%的用户依托于家用充电网络。这个数字给我们带来了非常大的惊喜。早在2020年，加充桩在新能源销售配套时，这个数字还只是个位数，2021年下半年，加充桩在15万以上的领域，配套已经做到了49%，这是我们行业非常大的进步。

第二个是场景指标，刚才也有很多领导在进行分享的时候讲到了充电场景，基本上最大的一个场景是通勤场景（上班、下班）。第二个场景是周末出去溜娃的时候，去商场看电影、吃饭、休闲娱乐的场景。第三个场景是短途自驾游。这三个场景，是私家车用户更多依赖于公共桩充电进行补电的场景，因此我们给用户做多项选择题时，这三个场景是用户呼声比较高的。开迈斯在这两年的选址过程当中，基本也致力于这三个场景充电网络的铺设。

在场景下，位置要素分了三点。一是当出现补电刚需的时候用户能接受的最大的去找充电桩的心理，不到3公里。也就是说，他们不会像B端客户一样，为了充电，我愿意到10公里以外更便宜的充电场站去充电，因此便利度是否离自己更近，这是他们考虑的第一个因素；二是便捷，以上海为例，北上广深这四个城市寸土寸金，充电桩投建的选址，通常我们拿不到非常好的毗邻主干道的位置，因此在这个环节的调研当中，客户会更加倾向于是否快速、方便且合规。也就是说他去了这个地方，会更多考虑充电安全的因素，或者说在去的路上是不是违停，或者说我出来的时候不利于进出，这都是私家车更多考虑的因素；三是室内充电场景优于室外充电场景，这一点和B端不一样。私家车更愿意去室内有配套，能够满足在充电的一个小时或者补电的半个小时当中有地方可以去的充电场景，这是他们更多的优选。因此在产品打造时，我们在充电App端，或者客户找桩的环节里，加入大量POI因素，也就是说客户在充电时，我们会有更多的智能推荐，让他找一个咖啡吧或便利店坐下来，用于这半个小时到一个小时的等待。

价格方面，B端车主有可能因为一折充电就扎堆过去，这是价格比较敏感的人群。私家车主对于价格上的价值，我们通过300多个场站做了小测验，我们可以发现，私家车主对于充电的价格，连基本电费在内的1.5元/度是他的心理阀值，当从1.5元/度到1.8元/度时出现了第一个断崖式下降，从1.8元/度到2元/度出现了第二个断崖式下降，我们对7000多个车主调研时，我们发现客户的总体感知，1.5元/度是他们的心理成交区间。因此在这儿会给运营商提出另一个诉求，如何才能在1.5元/度当中获取更高的服务费，基本电价是否足够低？或者说利用清洁能源的情况下，是否可以反向让充电运营商降低基本预期。这轮调查中给了我们非常大的警示，客户会为了便利度、充电品质，以及提供更优秀的服务进行买单，当然这个买单也是有天花板的，他只愿意为每一度电付出1.5元/度的心理价位，当然这种场景也排除了很多刚需，比如十一长假的高速公路，那种场景客户愿意付出更多。在普通充电的刚需场景下，他们的心理阀值只有1.5元。（PPT图示）这个图是表示，当价格高于客户心理价位时，客户更喜欢推崇三种类型的营销活动。一是给到一些补贴，比如停车费是不是能补贴，我们可以看到，用户愿意接受的最大的充电停车费是5块钱左右，首先在停车费上是否能够补贴？二是是否可以获取和自己用车场景相关的需求，比如洗车、电池检测、二手车评估，这方面占55%。三是会员体系积分，这部分相信大家都在做，会员体系和积分，能够实实在在地让客户感受到价格上的便利，或者说基于客户忠诚度的维系，能够降低他们在每一笔充电订单当中所实际支付费用的营销活动，非常受欢迎。我们也做了两波人群测试，当完全不了解一个新型充电运营商的时候，通过卡券、折扣可以加大注册量。卡券和折扣加大注册量之后，会完成第一次充电转换，长期黏性还是要看充电运营商整体布局合理性、便利度、远近以及长期官方指导价的价格是否卡在他们能接受的上限范围内（即1.5元/度）。

（PPT图示）通过刚才几个大面上的调研，我们围绕用户旅程做了8个方向小的细节判断。

1.找桩。作为女性新能源私家车用户，找桩对我和我的家人来说是两种场景。首先，当我不知道用什么App来找什么桩的时候，我的首选是用地图型软件，比如高德、百度、腾讯地图等多种地图型软件。这些地图型软件成为了73%的流量平台。当我发现我家周围或者我要去的目的地周围有一个桩，我会下意识地因为我想充电，我会看一下这个桩是哪个品牌的，通过小程序，通过更低的首次使用的门槛把这个桩利用起来。后面发现服务体验不错，有可能我会下载这个品牌的App。因此在两个渠道上，从地图类的出行平台，以及App小程序这两个层面来说，用户都获得了73%的推荐。

2.用户的槽点诞生，是非常重要的影响因素，私家车用户，特别是男性用户，他们在进行充电的时候，会有半个小时的时间，比如玩网游、打电话、看短视频，是他们非常重要的行为。等待的时间，场站是否有wifi提供，4G信号是否是没有问题的，至少要让他们打游戏不受影响，这是男性客户更关注的。像女性客户，一般比较关注周围是否有便利店、超市，以及灯光是否明亮。在室内场景下，灯光通常比较昏暗，近一年我看到很多私家车提供充电服务的品牌，会有很明亮的灯光，用于客户24小时充电时有明亮灯光的保障。最主要的是关于充电站位的问题，一直是整个行业用户非常大的槽点，从2019年开迈斯在进行投放充电场站开始，目前我们90%的场站标配都用地锁，虽然地锁复杂化了用户进行充电操作的流程，体验不太良好，但正是由于车位管理器的存在，我们大大降低了站位。在今年7000个调研当中，我们问询了关于地锁以及站位问题的反馈，有很多用户还是比较欢迎地锁存在的，至少会因为充电运营商有地锁，在前网充电时降低了部分焦虑。有了地锁之后，也有了主城区核心地段投放充电场站的更高车位成本而收取的站位费，基本对标现在特斯拉的站位费收取，我们在这一体验环节当中问询到，有大量客户还是比较支持站位费的，由于站位费和地锁两项的存在，可以加速充电场站和车位的翻台率，保证通过车位管理器和地锁装置的存在，我们提供了客户一天三次预约的充电体验，能够让客户在前网充电场站通过地锁了解到是否站位，通过预约的物联网系统，让客户提前预约好车位，到了以后就能充电，在客户体验当中，大大降低了客户对于站位问题的疑问和槽点。

3.市面上有很多运营商投放的品类，不管是一体式还是封体式的，基本都是120kW、180kW。我们调研了特斯拉、蔚来、小鹏的用户，充电功率也是他们呼声比较高的问题。

首先，他们不知道自己所到的场站里所用的充电桩是什么功率，因此在App找桩的环节，由于信息不够透明，随着刚需充电行为的产生，他去了以后会发现，这是180kW功率的充电桩，充得比较快。但是有些人去了以后，发现是45kW的，充得很慢，不利于私家车的充电场景。

因此对于蔚来车主来讲，他们觉得充电的功率越高越好，但蔚来电池终身维护政策，让他们觉得超充桩对电池寿命的影响也增加了焦虑，今年我也看到有很多对于私家车提供销售的OEM厂商，也慢慢做了残值回收，也做了很多电池上的承诺。在这个环节当中，客户会更多地利用超充桩以及高功率的充电桩降低对于电池上的想法。

4.充电前操作。今年3月，我们针对全国12万根互联互通的充电桩做了一次统一排查，只有不到40%的充电桩，是私家车主满意度比较高的。要么是私家车主和B端运营商抢车位，要么是脏乱差，要么就是有很多运营商司机在中午、下午高峰时间段会在充电场站抽烟、打牌之类的，让私家车用户的感觉特别不好。所以今年我们对12万根桩做整体一对一服务满意度调研时，只有40%是私家车能够用的，并且也符合私家车对于服务质量的要求。其中有一个最大的槽点，充电桩坏了没有人知道，App上不展现，在互联互通的多种平台上，也识别不出这个桩是有问题的。其次，车位太窄。我看了一下保时捷和特斯拉在充电场站进行选桩和规划的时候，基本是把三个标准车位重新划线变成了两个标准车位，考虑到大型SUV进出的问题，不管充电的位置在车头、车身还是车尾，都能有非常良好的倒车入库或停进车位的方式，这是私家车主在充电车位宽窄上提出的比较大的建议。还有像网络信号，充电桩二维码已经模糊但没有人更换的问题，导致去了以后虽然没有被占位，但依然充不了电的情况。

5.充电过程。昨天我借了一台试驾车，随机在整个深圳找了充电运营商来充电，来做神秘客户调研。在调研的过程当中我发现，枪插上去之后，绿灯闪现，App端明确在充电，但我转头走了，去了咖啡店。在这个过程当中，当我转身离开的时候跳枪了，App上没有任何展示，因此客户的痛感会感觉到，在整个充电的过程中，必须因为这个充电行为是刚需的，不能走开，我就必须要在车里面等，因为我收不到任何充电跳枪的提示，因此我又看了一下咱们的几个头部企业，在充电使用的过程当中，会时不时地通过App端的UI、短信、站内推送，给到客户正在充电状态当中的展示，这个非常重要。像一些小白用户，会给一些提示，当你充电过程中遇到各种问题的时候，你可以第一时间非常直观地了解充电状态。

6.设施设备。私家车主去了充电场站，比较关心的是充电设施的配套，比如休息室、自动贩卖机、洗手间之类的，我们通过矩阵图，也把它表现了出来。

7.付款。这是整个行业做得非常好的，但这里面也有一个比较大的槽点，先充值再付款。也就是说，当客户并不知道这次充电行为需要付50块钱还是付80块钱时，因此他在充值的时候码不准，有可能充了50块钱，但50块钱消耗完了，充到第51块钱就跳枪了，导致他消耗了两个小时回到车边上的时候，发现电没有充满。行业里有支付宝、微信、银联等多种多样的支付方式，这都是大家做得比较好的。

8.App使用体验。在很多室内停车场，现在4G信号不太好，特别是我亲自做过调研的上海和杭州，有很多地下停车场，三网信号当中其中两网都是不好的，导致用户在打开App或打开小程序的时候，遭遇到各种各样的卡顿，导致不能完成充电。所以在充电选址的时候，开迈斯也有一套关于wifi信号的标准，以及4G三网信号的检测标准，在投放初期时，会更多考虑用户端使用App的流畅程度。

9.售后服务。仅有14%的用户在遇到故障或没有充电的情况下，会使用400客服热线。举个典型例子，今年10月4日我们在上海的一位用户，晚上十二点多，因为充电不成功，但是他的车已经低于10%的电量了，非常焦虑，最后他找到了400的客服，所以售后服务也会成为客户安心地选择，并且和充电运营商有比较高忠诚度合作关系的重要保障。售后服务其实多种多样，首先是社群、400，包括一些在线客服，都可以解决这种场景，这种场景需要明确通过充电场站可视化地传达给客户。也就是说，当客户遇到各种各样问题的时候，他能够找到什么样的人，可以给他提供什么样的帮助。即便400客服、在线社群多种多样，基本每个运营商都会做，但并不是所有的用户都知道，因此这种信息的对称性，对客户来说也非常重要，这也会进一步提示我们需要做产品优化，不管是线上产品还是线下服务类产品，都需要做进一步优化。

归纳总结了一下，（PPT图示）有小红人的是站位问题、充电配套设施，以及售后服务，这是我们在7000份私家车主的面访和调研过程中得出的槽点比较高的，这些信息属于开迈斯从私家新能源车运营商角度得出的报告，也希望能够给大家提供一些帮助。

随着私家车越来越多，B端的运营车辆也越来越多，整个行业向更高一级，更智能化，更理智的方向发展，每一家运营商也都会遇到各种各样的问题，仔细思考了之后，我们觉得面临三方面的挑战。

第一，理念。对于品牌理念上的挑战，以及用户做产品理念上的挑战。产品战略是否能长期地执行下去，而不受市场上的波动，这对于企业管理来说是比较大的挑战。

第二，组织。是否能够坚定地以产品驱动、营销驱动或用户体验来驱动产品战略上的改变以及组织架构上的改变。

第三，管理。主要是客户数据管理，今天也有很多行业同仁分享了很多智能化、数据化的改变。截止到现在为止，我个人的感受是，充电运营商还远没有达到互联网行业在智能化、数字化、产品驱动上的成果，包括这个过程，我们都远不及互联网企业的三分之一。在这三个挑战下，充电运营各家接下来都面临了很长的一段路需要走，也希望能通过今天用户的真实报道，能和大家共勉，共同激励大家一起来改变我们产品的体验，以用户为中心。

谢谢大家。

（注：本文未经演讲者审阅，仅作为分享学习资料）